Рефлексивный маркетинг и социологическое воображение

Теоретики потребительской культуры определили меняющуюся динамику и логику, которые подчёркивают рефлексивные практики современного маркетинга. Маркетологи разработали новые системы репрезентации, в соответствии с которыми потребительские идентичности формируются как изменчивый, мобильный и постоянно меняющийся ландшафт. Это заставляет специалистов серьёзно отнестись к важности социологического воображения и пониманию того, что личные проблемы лучше всего понимать, как возникающие общественные проблемы, вытекающие из структурных процессов. Сами маркетологи реагируют на такие нестабильные времена переосмыслением своей практики, тем самым стремясь расширить сферу применения своего опыта. Обещание маркетингового воображения начинается не с тьмы ликвидной современности, а скорее с гораздо более вдохновляющей истории, призванной очаровать аудиторию новых рынков сбыта возможностями и «решениями» быть ориентированными на будущее.

Центральной проблемой тезисов современных маркетологов о «ликвидных временах» является все более опасная социальная форма, в которой организационная прибыль бухгалтерского баланса регулируется эксплуатацией потребительских желаний. Это видение заключается в экономике, основанной на потребительском кредите, в которой основной источник капиталистического накопления переместился из промышленности на потребительский рынок. Таким образом, глобальная потребительская культура подпитывается долгами/кредитами и становится возможной благодаря им.

Долг становится активом, приносящим постоянную прибыль, а возможность взять кредит – «волшебным приспособлением», когда потребители попадают под гравитационное притяжение соблазна. Изменчивая современность порождает формы личного спасения, которые разрабатываются с помощью коммерческого дизайна. Отказ формировать своё «перезаложенное» будущее ради нынешних возможностей - может быть одним из способов осмысления нынешнего тяжёлого положения многих людей, поскольку ликвидность в экономическом и личном плане говорит о готовности жить с риском и двойственностью, как постоянными, но нежелательными спутниками, а не принимать стратегии неприятия риска.

Кредитная карта позволяет вам свободно распоряжаться своим собственным удовлетворением: получать вещи тогда, когда вы этого хотите, а не тогда, когда вы на них заработали и можете себе это позволить. Людей стараются приучать к внутренней логике потребления, управляемой формами «магического мышления», особенно о кредите как «образцовой идее», которая понимается как форма обучения социально-экономическому «удовлетворению и лёгкости использования заёмных средств», формируя некий гедонистический менталитет.

Субъективность и социальные отношения теперь подпадают под логику долга и кредита как форм политической власти. Посредством потребления люди теперь начали поддерживать невольные отношения с долговой экономикой, где «свобода» тесно переплетена с капитализмом, потреблением и связанными с ними формами индивидуализма. Однако современное потребительство больше не сводится просто к удовлетворению потребностей (даже более возвышенных, отстранённых, а кто-то сказал бы, не совсем корректно, «искусственных», «надуманных»), которые стали необходимы многим, для идентификации, самопознания или уверенности в себе.

Такие практики, как шоппинг и сама глобальная потребительская культура, могут только в конечном счёте вызывать привыкание и компульсивность, быть патологическими и перегретыми - использоваться только для того, чтобы найти выход из агонии неопределённости. В этой «дивной новой ликвидной экономике» тьма становится всё гуще, отходы стимулируют инновации, а люди принимают как несомненную черту то, что все сущности (включая людей и работу) имеют всё более короткий срок службы из-за неизбежной избыточности.

Необходимо помнить, что маркетинг в его стремлении к пониманию и проникновению в суть психологического поведения людей, лучше всего воспринимать, как перформативную экономическую и культурную практику. Маркетологи научились внедрять смену парадигмы ликвидности в человеческое сознание. Например, трансляция в общество привычки к перекусам, перееданию, быстрым и лёгким блюдам на вынос, хорошо сочетается с зарождающимся предпринимательским духом ликвидности. Возможно, это связано с тем, что для своего выживания им не на что больше полагаться, кроме как на постоянное наблюдение за изменениями, которые сейчас угрожают деловому миру. Если подумать более критически, возможно, это связано с тем, что специалисты по маркетингу видят возможность расширить сферу маркетинговой деятельности.

Рекламодатели в цифровых каналах продвижения очень внимательно относятся к меняющемуся контексту пользовательского опыта для тех, кто, по их мнению, становится всё более влиятельным «подвижным» цифровым потребителем, для которого выбор и контроль являются руководящими принципами. Они также отстаивают переход к миру, в котором люди, с изменчивыми предпочтениями, неизбежно движутся к своим желаниям и выносят постоянные суждения об обмене ценностью, которую на данный момент времени предлагает реклама. Такие потребители хорошо разбираются в том, что составляет сейчас для них справедливую ценность — от чего они отказываются в плане времени, внимания, впечатлений и что они получают взамен. Ключевым плюсом для них становится возможность комфортно жить в условиях неопределённости, процветая в ускоряющемся мире, в котором традиционное мышление с его твёрдой предвзятостью (за пределами сегментации рынка) больше не используется. Испытанные и проверенные варианты больше не являются таковыми, поскольку потребители ожидают, что бренды будут доступны им в любое время и в любом месте с актуальностью в реальном времени.

В этом контексте целью становится повышение креативности за счёт разработки «вовлекающего контента» для создания эмоциональных связей со смартфоном в качестве ключевого поля битвы. Цель с творческой точки зрения состоит в том, чтобы сделать рекламу, в которой эта подсознательная математика даже не срабатывает, потому что это так интересно или так полезно, а не то, что людям приходится терпеть в объективной реальности. В этом мире практическое воображение выдвигает на передний план положительный пользовательский опыт или контент, который плавно смешивается с множеством точек соприкосновения. Предложение выбора и контроля в мире, в котором чувство выбора и контроля постоянно находится под угрозой, может показаться странным, но устранение этого парадокса обещает стать следующей рыночной возможностью дать потребителям чувство и иллюзию выбора и контроля в нестабильные времена. Отчасти такое мышление и маркетинговое воображение генерируются логикой фантазий пользователей, а отчасти движимы осознанным страхом превратиться в «динозавров», перед целесообразностью цунами культурных изменений.